Von ambivalenten Aufsteigern und konsequenten Weltverbesserern

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»Komm näher. Was Weltverbesserer antreibt.« So heißt die aktuelle Studie, die die Hamburger Agentur Polycore gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Curth+Roth durchgeführt hat. Befragt wurden Personen, die für fair gehandelte Produkte mehr Geld ausgeben, sich sozial engagieren oder lieber bei Unternehmen kaufen, die sich für Umwelt und Soziales engagieren.

Ziel war es, mehr über die Motive, Barrieren und Impulse dieser Menschen zu erfahren. Die wichtigsten Ergebnisse: Über 30 Millionen Menschen wollen mit ihrem Konsum aktiv dazu beitragen, die Welt besser zu machen. Statt klassischer Zielgruppen, werden in der Studie fünf signifikant unterscheidbare Lebensstil-Ansätze herausgearbeitet. Und: Die Lust auf Selbstwirksamkeit ist für kritische Konsumenten ein starker Treiber.

Unternehmen müssen umdenken

»Das kritische Konsumverhalten vieler Menschen zwingt immer mehr Unternehmen umzudenken. Denn: Die Konsumenten machen Unternehmen verantwortlich für den Zustand unserer Welt. Zu Recht. Marken, die das nicht begreifen und keine Verantwortung übernehmen, werden in Zukunft keine Rolle mehr spielen«, ist sich Joko Weykopf, Kommunikationsexperte und Geschäftsführer von Polycore, sicher.

Nachhaltige Konsumenten sind in ihren Lebensstilen unterscheidbar

Ein Alleinstellungsmerkmal der Studie ist es, dass mit dem gewählten quali-quantitativen Forschungsansatz eine präzise Beschreibung diverser Segmente möglich wird. Im Laufe der Basisstudie konnten die Forscher fünf Hauptsegmente aus den Dialoggruppen erkennen und konkretisieren: 6,7 Mio. der Befragten gehören generationenübergreifend zum Segment der »konsequenten Weltverbesserer«, die sich durch konsequentes Handeln und ein besonders hohes Engagement für Nachhaltigkeit auszeichnen. Anders steht es um die »ambivalenten Aufsteiger« (3,7 Mio.), die hauptsächlich in der Generation Y vertreten sind. Ihnen ist die Umwelt zwar wichtig, ihren Lebensstandard möchten sie dafür jedoch nicht senken. Sie wissen, dass sie mehr tun könnten, finden aber passende Ausreden. Zwischen diesen Polen befinden sich die »fürsorglichen Gestalter« (3,9 Mio.), in erster Linie Männer, die sich für eine bessere und gerechtere Welt einsetzen, die mit 10,1 Mio. Menschen zahlenmäßig stärkste Gruppe der »zurückgezogenen Pragmatiker« sowie die »couragierten Weltretter«, zu denen 6,5 Mio. Repräsentanten der Generationen Y und Z gehören.

Selbstwirksamkeit ist zentraler Treiber – Konsequenzen für Marken und Unternehmen

Wer sich bewusst ist, selbst etwas zu einer besseren Welt beigetragen zu haben, ist stolz darauf, Teil des Ganzen zu sein. Eine transparente Darstellung, was der Kauf und die Nutzung eines Produktes bewirkt, fördert das Erleben der eigenen Selbstwirksamkeit auf dem Weg zu einer besseren Welt. Das Wissen um den eigenen Beitrag steigert zudem die Motivation, noch mehr dafür zu tun. Marken können dies nutzen, indem sie ihren Beitrag zu nachhaltigem Konsum klar kommunizieren, erfolgreiche Vorbilder unterstützen und den Einfluss sozialer Gruppen nutzen. Entscheidend auf dem Weg zu einer besseren Welt ist – über alle Dialoggruppen hinweg – der menschliche Zusammenhalt, also das Gefühl von Gemeinschaft und Zugehörigkeit in Bezug auf gemeinsame Ziele. Markenkommunikation kann diesen motivationalen Anker konkret nutzen, indem auf die gemeinsamen Bemühungen von vielen Bezug genommen wird: »Gemeinsam viel erreichen«.

Zur Methodik

Die Basis-Studie wurde in zwei Phasen von Oktober bis Dezember 2018 durchgeführt. In einer mehrwöchigen qualitativen Online-Untersuchung gewannen Marktforscher und Agentur zunächst ein tiefes Verständnis für die Lebensrealitäten der Dialoggruppen. Auf Grundlage dieser qualitativen Studie wurden die psychologisch repräsentativen Erkenntnisse quantifiziert. Dafür wurden in einer zweiten Phase über 600 Teilnehmer zwischen 16 und 65 Jahren befragt und hinsichtlich statistischer Repräsentanz analysiert. Die Aussagen zur Gesamtbevölkerung der quantitativen Erhebung sind statistisch repräsentativ.

Hier gibt es einen eindrucksvollen Auszug der Studie zum nachhaltigen Konsum »Komm näher. Was Weltverbesserer antreibt«.

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