E Privacy – Fluch für die digitale Wirtschaft?

10.01.2018 – Nach langen höchst kontrovers geführten Diskussionen und Verhandlungen rund um das Thema Datenschutz wurde schließlich im April letzten Jahres die EU Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO) verabschiedet. Die geplante Einführung neuer Datenschutz- und IT-Sicherheitskonzepte vorrangig im Internetbereich sollen Nutzerrechte verbessern und den Verbraucherschutz wieder in den Mittelpunkt stellen. Für Kritiker ist der Mehrwert für Bürger nicht ersichtlich. Vielmehr sehen sie die digitale Wirtschaft Europas gefährdet.

Was ist E Privacy und wofür sorgt die neue Datenschutzverordnung?

Bei E Privacy geht es im Großen und Ganzen um den Schutz persönlicher Daten in allen elektronischen Kommunikations- und Internetdiensten. 2002 wurde von der EU die E Privacy Richtlinie eingeführt, die Mindestvorgaben des Datenschutzes zur Einhaltung beinhalten. Ergänzend zu dieser Richtlinie wurde im Jahr 2009 die Cookie Richtlinie eingeführt, die mitunter danach verlangt den Kunden über das Setzen und die Benutzung von Cookies auf Webseiten – so wie wir es heute kennen – in Kenntnis zu setzen.

Bislang wurden Richtlinien, darunter auch die E Privacy und Cookie Richtlinien, v.a. auf nationaler Ebene geregelt. Nun will die EU aber eine einheitliche internationale Datenschutzgrundverordnung durchsetzen, die durch maßgebliche Verschärfungen im Bereich des Datenschutzes für elektronische Dienste einen hohen Standard setzen will. Die Richtlinien sollen z.B. einen besseren Schutz vor Tracking-Technologien wie Cookies oder WiFi bieten. Denn diese sollen dann nur noch mit expliziter Einwilligung der Nutzer eingesetzt werden (Opt-in). Selbst bei Verweigerung, soll es nicht möglich sein, User vom Webangebot durch sog. „Cookie Walls“ auszuschließen. Daten dürfen nur verwendet und verarbeitet werden, wenn sie „streng erforderlich“ oder „streng technisch notwendig“ sind. Hinweistexte wie „Mit dem Besuch dieser Webseite akzeptieren Sie die Verwendung von Cookies“ oder der Hinweis auf das eigenständige Vornehmen von Browsereinstellungen, könnten zukünftig nicht mehr ausreichend sein. Die E Privacy Richtlinie soll darüber hinaus für eine verbesserte verschlüsselte Kommunikation sorgen.

Bis zum 25. Mai 2018 müssen alle Unternehmen der EU die Datenschutz-Grundverordnung umgesetzt haben. Dies stellt Unternehmen, insbesondere die digitale Werbebranche, vor einen immensen Aufwand, um den Vorgaben und Richtlinien der Verordnung gerecht zu werden und Sanktionen zu vermeiden.

Beträchtliche Einschränkungen in der gesamten Digitalbranche

Die geplanten Regelungen stehen nicht nur im Kontrast zu der ins Leben gerufene digitale Binnenmarktstrategie für Europa, sondern führen auch zu einem fundamentalen Einschnitt in die Funktionsweisen digitaler Netzangebote. Denn die Ziele der E Privacy Richtlinien lassen sich so gut wie unmöglich mit der Realität, mit der Unternehmen konfrontiert sind, vereinbaren. Dabei ist die gesamte Online Marketing Branche betroffen. Besonders benachteiligt ist z.B. das Affiliate Marketing, da es insbesondere von der Positionierung von Werbeleistungen lebt und durch das Unterbinden von Cookie Tracking extremst eingeschränkt wird. Hierbei stellt sich die Frage, wie Affiliate Marketing Betreiben in Zukunft Geld verdienen soll? Allein die Möglichkeit des Nutzers sein „Opt-in“ oder „Opt-out“ zu geben, könnte den Kunden abschrecken, was einen enormen Datenverlust zufolge haben könnte. Nicht nur Tracking Spezialisten und Targeting Anbieter, sondern auch der Online Journalismus sowie Programmatic Advertising gehören zu den Opfern der neuen Verordnung. Die Umstellung und die Anpassung an die neuen Richtlinien stellt große Hürden dar, besonders für kleinere Betreiber. Denn in Zukunft stellen diese Regelungen nicht nur hohe Barrieren für das Bereitstellen von digitalen Angeboten, sondern auch für deren Finanzierung.

Mehrwert für Nutzer nicht ersichtlich

Gegnern der E Privacy Verordnung sehen durch die verschärften Maßnahmen die Informationsgesellschaft gefährdet. Kostenfreie Internetangebote werden beispielsweise kostenpflichtig oder mangels Finanzierungsgrundlage komplett verschwinden.

Entgegen der Annahme, dass Werbung mit Hilfe dieser Richtlinien verschwinden bzw. eingeschränkt werden, besteht die große Gefahr, dass vermehrt unkontrollierte Werbung ausgespielt wird, um den Streuverlust einzufangen. Da nach der neuen Richtlinie User Tracking unzulässig ist, welches eine zielgerichtetere Werbung mit wenig Streuverlust ermöglicht, würde Online Werbung noch ungezügelter ausgespielt werden. Aufgrund fehlender Daten ist es dem Advertiser nicht möglich personalisierte Werbung zu schalten. So würde bspw. ein Vegetarier Werbung für Fleischprodukte erhalten. Außerdem werden Nutzer bei jedem Besuch immer wieder mit Werbeeinverständnisse konfrontiert. Als mögliche Folge der E Privacy Richtlinie sehen Kritiker daher deutliche Einbußen im User Experience im Web.

Über den Autor:

Alexander Eser

Alexander Eser ist Mitgründer der digitalen Verbraucher-Magazin Kaufberater.io und Partner der SEO & Performance-Marketing Agentur Netpadrino. Neben digitalen Geschäftsmodellen und Statistik, interessiert sich er sich vor allem für Fitness, Snowboarden und Reisen.

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